?

Log in

No account? Create an account

Previous Entry | Next Entry

В поисках очевидного

Галерея Альбомов Foto.ru

Книгу с таким названием написал Джек Траут - автор одной из самых полезных концепций в маркетинге - позиционирования. Книжка произвела на меня достаточно сильное впечатление. Прежде всего она хороша тем, что будет интересна самому широкому кругу читателей, и помимо практических советов "как надо", содержит советы "как не надо".

Вообще по ходу перемещения от одной главы к другой, можно наблюдать раздачу люлей большими и малыми порциями. Досталось всем: топ-менеджерам и директорам по маркетингу, рекламистам и экономистам, бизнес-школам и маркетологам, крупным компаниям и бизнес-гуру. Во многих (если не большинстве) случаях мысленно остается только согласиться с автором, а в некоторых моментах просто аплодировать.

По понятным причинам эту книгу будет сложно читать (и воспринимать озвученные тезисы) людям, абсолютно уверенным в правильности собственных решений и не отягощенным самокритикой.

Итак, далее приведу ряд наиболее интересных, на мой взгляд, цитат. Начну с этого:

И не стоит удивляться, что сегодня директоров по маркетингу увольняют чаще, чем футбольных тренеров. Последние отчеты свидетельствуют, что маркетологам удается удержаться на своей должности чуть больше двух лет. Как остроумно заметил журнал "Business Week" в статье, посвященной этой теме, "эта работа радиоактивна".


...поиск любой стратегии маркетинга - это поиск очевидного. Вот как определяет слово "очевидный" толковый словарь: явно или ясно видимый; явный, ясный для ума, верный, несомненный. Это определение объясняет, почему очевидная стратегия так эффективна. Она явная, ясная для ума, простая и легкая для понимания - и не вызывает сомнений. Именно поэтому она так хорошо работает.

О здравом смысле: Авраам Линкольн дал блестящий совет о том, как принимать верные решения: "Для того, чтобы выделить главное и определить курс, достаточно обратиться к языку, логике и здравому смыслу". К сожалению, приходя на работу, руководители компаний часто оставляют свой здравый смысл на автомобильной парковке.

Как сказал Генри Минберг, профессор менеджмента университета McGill, "руководители компаний - весьма любопытный феномен. Они получают высокую зарплату, пользуются огромным влиянием и почти начисто лишены здравого смысла".


Траут расправляется с экономистами: Ничто не доставляет экономистам такого удовольствия, как возможность убедить непосвященную публику не доверять явным свидетельствам органов чувств. Обычно экономисты игнорируют человеческую природу и заявляют, что человек стремится к "максимальной пользе". На жаргоне экономистов мы превращаемся в "калькуляторы для подсчета личной выгоды". Экономисты верят, что если у человека достаточно информации, то он обязательно пример самое рациональное решение.

Не менее беспощаден он с системой бизнес-образования, т.к. считает, что ее задача - окончательно уничтожить здравый смысл.

К концу первого года обучения студенты бизнес-школ уже в совершенстве владеют набором слов и фраз, по которым можно безошибочно определить, что они проходят курс МВА. К этому времени они уже вполне осваивают жаргонные словечки вроде "соотношение риск/прибыль", "дисконтированный денежный поток", "ожидаемая ценность" и т.д.

Посещая Гарвардскую школу бизнеса, Росс Перо (американский миллиардер - прим. мои) сказал: "Ребята, ваша проблема вот в чем: то, что я называю "смотреть в окно", вы называете "сканированием окружающей среды".

Успех или неудача - это результат проблем восприятия и возможностей, существующих на рынке. Необходимо понимать, что выиграть или проиграть можно только в сознании потребителя.

Наш мир стал миром людей реагирующих, а не мыслящих - а сегодня уметь думать крайне важно. В бизнесе мы наблюдаем быстрое дробление рынков на сегменты, ужесточение конкуренции и развитие новых технологий. В политике - быстрое сегментирование стран, изменение демографической ситуации и новые конфликты. В обеих этих сферах неудачные решения обходятся как никогда дорого.


Свою порцию люлей от Траута получают исследователи: Одна из ловушек многомиллиардной отрасли маркетинговых исследований состоит в том, что исследователям платят не за простоту. Мне иногда кажется, они продают результаты своих изысканий "на вес".

Об инфо-хаосе: Вот что говорил по этому поводу Уильям Джеймс, известный психолог и философ: "Искусство быть мудрым состоит в умении знать, на что не следует обращать внимания".

Статистика пугает: сегодня общий объем документов, которые получает средний менеджер, составляет около миллиона слов в неделю. (Есть ли у вас время все это читать?)

Питер Друкер с этим тоже согласен. "Компьютеры, - писал он, - могут принести еще больше вреда, чем пользы, потому что они заставляют менеджеров компании еще больше концентрироваться на внутреннем мире компании. Руководители так зачарованы внутренними данными, которые генерирует компьютер - а только их он и генерирует, - что у них нет ни времени, ни желания обращать внимания на внешний мир. Но результаты находятся только во внешнем мире. Я замечаю, что больше и больше руководителей все меньше и меньше знает (о внешнем мире)".


Под раздачу попадают рекламисты: Сегодня почти все рекламисты и агентства создают рекламу, которая развлекает, а не продает. Можно подумать, будто они сговорились пускать ваши деньги на ветер. И все они немного не в себе. Они хотят развеселить или шокировать потребителя. Но тогда это театр, а не маркетинг.

Попытки навязывать все эти эмоциональные "штучки" становятся любимым оправданием для рекламных агентств, неспособных предложить потребителю вескую причину для покупки продукта.

Единственная задача маркетинга и рекламы - найти очевидные причины для покупки вашего продукта, а не товаров и услуг конкурентов.

Как я думаю, все просто помешались на креативе. Рекламисты не понимают: продавать - не значит быть креативным, остроумным или обладать богатым воображением. Чтобы торговать, нужна логика, т.е. наука, имеющая дело с законами мышления и проверкой обоснованности суждений.

Я не наивен и прекрасно понимаю, почему агентства так любят продвигать "креатив". Они знают, что если примут участие в конкурсе рекламы и получат приз "за креатив", это поможет им в привлечении новых клиентов. Проблема в том, что в результате появляется все больше и больше нелепой и безумной рекламы, никак не связанной с причинами для покупки товаров и услуг. За ясную логику призов не дают. Но если рекламные агентства снова хотят почувствовать почву под ногами, все это нужно прекратить.


Далее Траут выписывает свой рецепт лечения рекламной индустрии, который состоит из трех шагов:

1. вернуться к стратегии (...задача рекламного агентства - участвовать в создании дифференцирующей идеи для бренда. Сорок лет назад это называлось "уникальным торговым предложением". Сейчас это называется "позиционированием");
2. выразительно представить стратегию (...роль хорошего креатора - взять стратегию и представить ее так, чтобы она вызвала интерес у потенциальных клиентов. То есть наглядно и выразительно показать причину для покупки);
3. покончить с наградами (Не участвуйте в рекламных шоу, где раздают призы за креатив, а-ля "Каннские львы" и "Клио". Ничто не наносит рекламной отрасли больше вреда, чем активное стремление убедить креаторов, что они снимают кино, а не рекламу).

Подошла очередь маркетинга получить свою порцию люлей: "...мегакомпании нанимают сотни маркетологов, которые сидят и пекут новые идеи, и идеи эти обычно не слишком хороши. Или маркетологи сидят и пытаются понять, как улучшить ситуацию. Они просто не могут ничего не улучшать. И это очевидная проблема. Топ-менеджмент таких корпораций не понимает одной простой вещи: дорога к хаосу вымощена улучшениями.

Если бренд соответствует восприятию потребителей, нужно сделать только одно: ничего не менять. В восприятии потребителей бренд может ассоциироваться только с одним показателем, и чем больше качеств вы пытаетесь к нему "добавить", тем меньше люди понимают, кто вы такой. Бесконечные вариации бренда позволяют маркетологам чем-то занять руки, но при этом наносят непоправимый вред как бренду так и компании.

Но как еще они могут оставить за собой след? Повторюсь, я редко встречал маркетолога, который бы пришел на новое место работы и сказал: "Все хорошо. Не нужно ничего менять". Как только в компании появляется новый маркетолог, ожидайте острого приступа шизофрении бренда.


Так что же делать, чтобы найти верный путь? Траут предлагает 4 шага для разработки бизнес-стратегии:

1. Учитывать контекст (Аргументы никогда не рождаются в вакууме. Вокруг всегда есть конкуренты, приводящие контраргументы).
2. Найти дифференцирующую идею (Ищите то, что отличает вас от конкурентов. Секрет в том, чтобы понять, что ваша уникальность не обязательно должна быть связана с продуктом).
3. Найти доказательства (Чтобы найти логичные аргументы в пользу своей уникальности, нужно привести реальные и вызывающие доверие свидетельства в поддержку дифференцирующей идеи).
4. Сообщить о своей дифференцирующей идее (Дифференцирующую идею должен отражать каждый аспект ваших коммуникаций. Реклама. Брошюры. Веб-сайт. Ваши торговые презентации).

Вот еще пара мыслей о конкурентах: Реальности жизни жестока: чтобы выжить, любой план маркетинга нужно начинать с конкурентов. Помните, вопрос не в том, что хотите делать вы, а в том, что позволят вам делать конкуренты.

Но не забывайте: сильные и слабые стороны компаний существуют не на рынке, а в восприятии потребителей. Маркетинг - это битва восприятий. Используйте восприятие.


Решение или направление? Но вот интересно. Я уже много лет работаю в сфере решения проблем и пришел к убеждению, что зачастую поиски решения - совершенно напрасное занятие. У сложных проблем нет простых решений. Вместо решения лучше искать очевидное направление. По той простой причине, что обычно в ситуации слишком много переменных. Бизнес - не математика, в нем приходится иметь дело с людьми, а это всегда добавляет новый уровень сложности, заставляющий любого математика напиться до чертиков: конкуренция, стремление к личной выгоде, прорывные технологии или, если дело касается дипломатии, национальные интересы.

Актуальные темы, на мой взгляд, Траут развивает в разделах "Девять главных ошибок маркетинга" и "Закон восприятия". И верно, разве восприятие продукта не важнее самого продукта?

В разделе "Закон деления" я узнал то, о чем часто не раз задумывался (не то, чтобы новость, но упорядоченные аргументы): ...со временем любая категория делится и на ее месте возникают две или больше категорий. <...> Закон деления касается даже стран (вспомните хаос, царящий в Югославии). В 1776 г. в мире было примерно 35 империй, королевств, стран и государств. Перед Второй мировой войной их количество удвоилось. В 1970 г. на планете было уже 130 стран. А сегодня - более 200 независимых государств.

Также было крайне интересно узнать о законе парности: рано или поздно любой рынок превращается в соревнование двух соперников. Джек Уэлч, легендарный председатель совета директоров и генеральный директор компании General Electric, говорил: "На невероятно конкурентном международном рынке выиграют только те, кто занимает в своей категории первое или второе место. Все остальные компании потеряют свои позиции, уйдут с рынка или будут проданы".


Ну вот, собственно, и все, что я хотел рассказать:-)

Цитаты из других книг можно найти в книжном навигаторе

OZON.ru

P.S. Преодолевая нечеловеческую лень, я наконец-то практически разобрал фотографии мартовского Лондона и Кембриджа, даже написал план репортажей, так что скоро начну публиковать:-)

Comments

( 2 comments — Leave a comment )
rezolvent
Jul. 12th, 2011 07:04 am (UTC)
"...маркетологам удается удержаться на своей должности чуть больше двух лет..." - а чо, и правда!.. :)))
harryhaller
Jul. 12th, 2011 07:06 am (UTC)
Бгг) только у Траута речь о директорах по маркетингу)
( 2 comments — Leave a comment )

Profile

harryhaller
Harry Haller

Latest Month

November 2017
S M T W T F S
   1234
567891011
12131415161718
19202122232425
2627282930  

Tags

Page Summary

Powered by LiveJournal.com
Designed by yoksel